Inovacijos yra neišsemiama tema, ypač dėl to, kad dažniausias inovacijų rezultatas – naujai sukurti produktai ar paslaugos. Tačiau naujo produkto ar paslaugos kūrimas yra atsakingas procesas, nes investavus laiką, pastangas ir resursus galima nusivilti, kai sukuriamas produktas, kurio niekam nereikia. Tam, kad produktai ar paslaugos būtų kuriamos sklandžiai, svarbu atkreipti dėmesį į daugybę elementų, leidžiančių suderinti produktų ar paslaugų charakteristikas ir potencialaus pirkėjo poreikius bei lūkesčius. Tik tai suderinus galima tikėtis sėkmės.